Patent- och marknadsöverdomstolen har beslutat att Poppels Bryggeri bröt mot alkohollagens bildregel genom att visa bl a maträtter och en öltunna tillsammans med öl.
Konsumentombudsmannen (KO) förbjöd under våren 2022 Poppels Bryggeri att använda ett antal bilder i sociala medier. Enligt Konsumentverket stred dessa mot kravet på särskild måttfullhet enligt alkohollagen, eftersom bilderna innehöll fler inslag än enbart flaskan och dess innehåll.
Poppels valde att överklaga beslutet, med stöd av branschföreningen Sveriges Bryggerier. Målet har prövats i flera instanser och blivit en symbolfråga för hur väl alkohollagstiftningen, som utformades i slutet på 70-talet, speglar dagens verklighet.
Nu har Patent- och marknadsöverdomstolen beslutat att Poppels Bryggeri bröt mot alkohollagens bildregel.
– Vi är oerhört besvikna och bekymrade över domen. Det här är en tolkning som motverkar ändamålet med att skydda folkhälsan och kraftigt snedvrider konkurrensen för svenska bryggerier, både i Sverige och även i utlandet. Sverige sviker därmed sitt löfte till EU-länderna att inte ha strängare regler än nödvändigt, säger Mattias Grundström, Alkoholgranskningsmannen, AGM.
– Alkohollagstiftningen bär tydliga spår av en annan tid. När regler tolkas som om det fortfarande vore 1970-tal riskerar de att bli orimliga och svåra att förklara, både för företag och konsumenter. Det i sin tur riskerar att underminera respekten för regelverket i stort.
Åläggs ett vite om 500 000 kronor
Poppels åläggs ett vite om 500 000 kronor och Patent- och marknadsdomstolens tidigare beslut upphävs. I praktiken innebär det att svenska bryggerier hindras från att visa alla slags bilder från sin produktion och i stället bara får visa alkoholdrycker.
– Vi på Poppels har svårt att se hur man ska göra rätt som företag när myndigheter och domstol väljer att tolka lagen på ett sätt där de som tar ansvar straffas. Att alkohol bör intas med mat har varit en av grundpelarna som Sverige byggt sin alkoholpolitik på. Att Konsumentverket och KO får rätt i sin vilja att förbjuda reklam som gynnar folkhälsan känns svårsmält, speciellt när det i praktiken innebär att vi tvingas visa upp alkoholprodukter utan mat, säger Magnus Pettersson Otterberg, marknads- och affärsutvecklingschef på Poppels Bryggeri.
Sveriges Bryggerier har valt att stötta Poppels Bryggeri genom hela processen. Branschföreningen menar att behovet av en moderniserad och mer ändamålsenlig reglering är uppenbar.
– Vi kommer fortsätta driva frågan politiskt, och vi uppfattar att det finns ett brett politiskt stöd för att regeln är orimlig. Den svenska bryggerinäringen är en viktig del av svensk mat- och dryckeskultur. Att inte tillåta svenska producenter att presentera sina produkter tillsammans med mat som passar till, eller visa hantverket bakom dem, är oansvarigt. Det reducerar kommunikationen till en fråga om enbart produkt och pris. Dessutom slår det undan benen för export av svenskproducerad öl och cider, säger Anna-Karin Fondberg, vd på Sveriges Bryggerier.
”Ett dråpslag mot den svenska dryckesbranschen”
Sverige har ett av Europas mest restriktiva regelverk för marknadsföring av alkohol. Svenska företag som vill marknadsföra sig på exportmarknader måste dessutom förhålla sig till svenska regler, i stället för till reglerna på exportmarknaden.
– Domen är en stor besvikelse och ett dråpslag mot den svenska dryckesbranschen. I praktiken förbjuds föremål i bild som varken skadar folkhälsan eller uppmuntrar till ökad konsumtion, utan snarare ger konsumenten mer fullständig och saklig information om produkten, säger Elisabeth Due, vd på Sprit & Vinleverantörsföreningen.
