Vegoproducenten Anamma vill få fler svenskar att byta ut köttet mot mer växtbaserat. Nu lanseras Köttavdraget, som innebär att den som har köpt kött kan använda kvittot för att få ett avdrag på vegoprodukter. Blir mottagandet positivt är Anammas mål att skala upp den omvända lojalitetslogiken för att driva förändring.
För att få avdrag på Anammas produkter i svenska matbutiker behöver köttätare ladda upp bilder på sina köttkvitton via en hemsida. Avdraget uppgår till 40 kronor på ett köp och är tillgängligt 12 juni-12 juli. Om mottagandet är positivt och efterfrågan stor är Anammas mål att återanvända och skala upp den omvända lojalitetslogiken framåt.
– Köttätare är en svårflörtad målgrupp, men vi vet att deras kost behöver bli mer flexibel om klimatfrågan ska lösas, säger Cornelia Grimshorn, projektledare på Anamma.
– Köttavdraget vänder egentligen på hela lojalitetslogiken, och belönar dem som står längst ifrån vår produktkategori. Enkelt beskrivet är det ett ekonomiskt avdrag specifikt utvecklat för köttätare som kan knuffa dem i en grönare riktning.
Litet stöd för statliga styrmedel
En studie inom forskningsprogrammet Mistra Food Futures visar att statliga styrmedel, som exempelvis subventioner, har lite stöd bland konsumenter.
– Man vill hellre att privata aktörer tar ansvar, och köttavdraget ligger helt i linje med den insikten. För att minska konsumtionen av kött och dess påverkan på miljön måste man våga testa nya lösningar, och det ska bli väldigt intressant att se om detta nya grepp har en effekt på folks beteende, säger Therese Lindahl, som är fil dr i nationalekonomi och expert på konsumentbeteende kopplat till klimatet.
En Novus-undersökning visar att 50 procent av svenskarna har ätit en oförändrad mängd kött, det vill säga rött kött och fågel, det senaste året. Samtidigt har 24 procent ökat och 28 procent minskat sin konsumtion av antingen rött kött eller fågel. Bland dem som ökat sin köttkonsumtion menar 44 procent att det beror på godare smak, 33 procent att de gör det av näringsskäl och 15 procent att det beror på sociala faktorer. Även faktorer som vana, enkelhet och vad folk i ens närhet äter bidrar till bibehållen nivå av köttkonsumtion. 33 procent hade ätit mer växtbaserat om det var billigare.
– Det är såklart oroande att de som ätit lika mycket eller mer kött är många fler än de som dragit ner på sin köttkonsumtion. Vi vet att många konsumenter vill göra hållbara val, men när trösklarna känns höga håller man fast vid gamla vanor. Därför behövs nya grepp som gör det enkelt och lockande för folk att göra kosten lite grönare, säger Cornelia Grimshorn.
– Använder man köttavdraget vinner två parter: ens plånbok och klimatet. Och det bästa är att vi kommer dit utan att använda pekpinnar.
