Matinfluencers knuffar ut kändiskockar, energidryck är svenskarnas nya kaffe och Pinchos är den mäktigaste restaurangen i sociala kanaler. Det är några av nyheterna när Medieakademin släpper Maktbarometern: Mat.
Den ideella föreningen Medieakademin sammanställer årligen data över vilka svenska konton som lyckas bäst bland andra svenskar på Instagram, Tiktok, Facebook, Youtube och Twitter/X – oavsett om det är företag, medier eller personer.
– Makthavare inom mat är de som kanske påverkar vår kultur allra mest. Genom att gräva djupare i vår data kan vi bidra med perspektiv och förståelse både när det gäller övergripande samhällspåverkan och smalare områden som detta, säger Emanuel Karlsten, ordförande för Medieakademin.
Rapporten Matens makthavare visar vilka som har inflytande men också vilka trender som kan spåras inom mat och dryck. När Medieakademin för första gången publicerar en Mat-barometer är det Uppdrag: Mat, Aftonbladets Youtube-kanal ledd av Mauri Hermundsson, som hamnar i topp.
– Även när vi bara isolerar själva youtubekanalen, inte Mauris övriga konton, så är Uppdrag: Mat tveklöst störst. Ett unikum, inte minst utifrån hur effektivt maten används som språngbräda för att prata om livet, säger Emanuel Karlsten.
Tvåa är kocken Leif Mannerström och trea Göteborgs-duon Matkoma. Det är totalt sett fler kvinnor än män som är matkreatörer – trots det hamnar män alltid överst på de plattformar vi mäter.
Bland kvinnor är Camilla Hamid störst, hon är också mäktigast inom den största underkategorin ”sötsaker”. Också bland vego-konton återfinns en kvinna i topp, göteborgaren Hanna Olvenmark (Portionen under tian).
Mat är populärast på TikTok, den sociala medieplattform som har starkast tillväxt, och matscenen domineras helt av nya hemmakockar. Här har ingen av kändiskockarna lyckats etablera en stark närvaro. TikTok är också den kanal som är drivande när det gäller att sätta nya trender. Att göra en ”mealprep”, alltså förbereda veckans matlådor, har blivit ett effektivt sätt att skapa innehåll. En annan tydlig trend är recensionskonton.
Bland restauranger ligger Pinchos i topp följt av flertalet hamburgerkedjor, som till exempel McDonald’s Sverige, Baba burgers, Max och Sibylla.
Inom dryckessegmentet får kaffe ge plats åt energidrycker, som totalt dominerar på sociala medier.
Maktbarometern: Mat har tagits fram av Medieakademin på uppdrag av Pinchos.
– För oss på Pinchos känns det viktigt att kunna bidra till en ökad förståelse för trender och påverkan inom mat och dryck. Vi är också en aktör på plattformarna som analyserats och har därmed både ansvar och möjligheter att bidra till inspiration, kunskap och matglädje. En tydligare karta över ett nytt medielandskap blir också ett sätt att hylla och uppmärksamma de många skickliga kreatörer som påverkar vad vi äter och dricker, men också en uppmaning att föra samtal om ansvar, säger Viveca Järhult på Pinchos.
Maktbarometern: Mat kan laddas ner här
