Nästan varannan svensk är öppen för växtbaserade alternativ, ändå väljer sju av tio produkter de redan känner till. I en ny svensk konsumentundersökning från livsmedelsföretaget Oddlygood framträder ett tydligt gap mellan nyfikenhet och faktiskt beteende. Resultaten pekar också på en viktig faktor för att få fler att prova något nytt: det måste smaka gott.
Den nya svenska konsumentundersökningen The Plant-Based Glass Ceiling Report från Oddlygood visar att 46 procent av svenskarna är ganska eller mycket benägna att prova eller dricka en växtbaserad dryck under de kommande sex månaderna. Samtidigt uppger 68 procent att de vid köp av mjölk eller växtbaserade drycker främst väljer produkter de redan känner till. Endast 9 procent säger att de ofta köper drycker de inte tidigare har provat.
Bland dem som är mindre benägna att prova växtbaserat återkommer nöjdhet med dagens val, invanda beteenden och att man helt enkelt inte ser någon anledning att byta.
– Det finns uppenbarligen en nyfikenhet på växtbaserat, men steget från att vara öppen för något nytt till att faktiskt lägga det i varukorgen är fortfarande stort. Ska fler ändra sina vanor måste vi ge dem en anledning att både prova och vilja välja produkten igen, Nina Gillsvik, Global CMO, Oddlygood.
Smaken kan vara nyckeln till att bryta vanan
En tredjedel av svenskarna, 33 procent, uppger att de är nöjda med smaken på vanlig mjölk och 24 procent säger att de inte tycker om smaken på växtbaserade drycker.
När konsumenterna får svara på vilka smak- och hälsorelaterade faktorer som skulle kunna göra dem mer benägna att välja växtbaserade drycker hamnar god smak högst, med 22 procent, följt av naturliga ingredienser, 19 procent, och en smak som liknar vanlig mjölk, 18 procent.
– Första köpet kan drivas av nyfikenhet, ett erbjudande eller viljan att prova något nytt. Men ska produkten hamna i varukorgen en andra och tredje gång måste den smaka riktigt bra. Det är först då ett nytt val har möjlighet att bli en ny vana, säger Nina Gillsvik.
Smak är samtidigt bara en del av ekvationen. I en separat fråga uppger 32 procent att samma eller lägre pris än vanlig mjölk skulle göra dem mer benägna att välja växtbaserade drycker. Även erbjudanden och mer kunskap om hur produkterna kan användas lyfts fram som faktorer som kan sänka tröskeln.
Alla går inte att övertyga – men vilka går att nå?
Bland dem som aldrig använder och aldrig har använt växtbaserade drycker är motståndet inte så självklart som man skulle kunna tro. 49 procent är neutralt inställda och 28 procent negativa. Samtidigt väljer 70 procent helst produkter de redan känner till och 47 procent är nöjda med smaken på vanlig mjölk.
Men gruppen är inte enkel att vinna över. Hälften uppger att ingen av de undersökta faktorerna kopplade till smak och hälsa skulle göra dem mer benägna att välja växtbaserat.
– Det intressanta är att många icke-användare inte verkar vara uttalade motståndare. De har bara väldigt få skäl att förändra något som redan fungerar för dem. För oss blir frågan därför inte hur vi övertygar alla, utan vilka som faktiskt går att nå – och vad som krävs för att de ska vilja förändra en etablerad vana, säger Nina Gillsvik.
– Maten måste passa in i olika människors unika livspussel – det finns ingen ’one-size-fits-all’. För konsumenterna måste det nya köpvalet vara så enkelt att det normaliseras, säger Anna-Carin Nordvall, professor i konsumentbeteenden på Uppsala universitet, som bjudits in att analysera svaren i rapporten.
Fler resultat ur undersökningen
Unga är betydligt mer öppna för växtbaserat. 56 procent av 18–29-åringarna och 58 procent av 30–39-åringarna är ganska eller mycket benägna att prova eller dricka växtbaserat de kommande sex månaderna. Bland 60–69-åringar är motsvarande andel 34 procent och bland 70+ 37 procent.
Priset spelar större roll för yngre. 23 procent av 18–29-åringarna uppger att de köper drycker utifrån de billigaste erbjudandena, jämfört med 8 procent bland både 60–69-åringar och personer över 70. Även kampanjer lockar yngre att prova nytt: 21 procent av 18–29-åringarna och 23 procent av 30–39-åringarna köper drycker de inte tidigare provat om de är på erbjudande, jämfört med 5 procent bland 70+.
Många är tveksamma till hälso- och näringsvärdet. 28 procent av samtliga svarande anser att mejeriprodukter är en bättre källa till näringsämnen som kalcium, medan 21 procent uppfattar mejeriprodukter som hälsosammare än växtbaserade alternativ. 15 procent är osäkra på hälsofördelarna med växtbaserade drycker.
Växtbaserat uppfattas fortfarande av många som ett val för särskilda grupper. 46 procent säger att växtbaserade drycker är för personer med allergier eller intoleranser och 45 procent för veganer – samtidigt säger 46 procent att de är för alla. Endast 17 procent förknippar dem specifikt med miljömedvetna konsumenter.
Hållbarhet verkar inte vara den främsta drivkraften i butik. Bara 6 procent uppger att de föredrar drycker med så liten miljöpåverkan som möjligt när de beskriver sitt köpbeteende. Samtidigt säger 8 procent att mer kunskap om växtbaserade dryckers hållbarhetsfördelar skulle kunna få dem att välja dem oftare.
