”Mackans Kost” tar topplacering, kalorismarta hälsokonton växer, glutenfritt trendar och influencers har makt att avgöra restaurangers öde med ett enda klick. Det är några av insikterna när Medieakademin i samarbete med Pinchos rankar matens makthavare.
När Matens Makthavare för andra året publiceras är det med en helt ny totallista. En aktör får nu räkna med samtliga konton på alla plattformar. Det innebär att Ica – med sina drygt 800 konton – hamnar i topp, medan Uppsalabon Marcus Frank tar andraplatsen med sitt konto ”Mackans kost”.
– Det är på många sätt talande för vårt nya medielandskap, att enskilda personer med en mobil kan nå fler och engagera mer än vad varumärken med mångmiljonbudgetar lyckas med, säger Johannes Gustavsson, ledamot i Medieakademin och projektledare för Maktbarometern Mat.
Vegetarisk mat minskar även i år, medan konton med hälsoprofil ökar. Mäktigast i kategorin är Annie ”Kalorismart” Erfass. Inte sällan är dessa konton också vegetariska men profilerar sig inte längre som det. Här växer också en ny kategori fram: Glutenfri mat, som både kan utgå från glutenintolerans eller att välja glutenfritt som diet.
Instagram är för influencers och Facebook för företag, där framför allt livsmedelsbutiker har tagit ett grepp. Små lokala butiker som Ica Klingan Grums når lika högt engagemang som stora nationella konton – men deras publik är väldigt lokal. Butikerna lyckas genom att anordna tävlingar, utlottningar, eller ta in beställningar via kommentarsfältet.
– Det är anmärkningsvärt vilket starkt och lojalt engagemang dessa små butiker lyckas skapa. De har hittat ett sätt att använda algoritmen som gynnar både dem och deras kunder, säger Emanuel Karlsten, ordförande för Medieakademin.
Influencers med makt att sänka och lyfta restauranger
En nyhet i år är att recensenter lyfts fram. En restaurangs framgång kan helt bero på vem som rekommenderar den på sociala medier. Jenny Frennbergs ”Stockholm food gems” är den mäktigaste inom segmentet restaurangtips, följt av göteborgaren Nikola Zivkovic med ”Food and coffee gbg”.
– Dessa konton har enorm makt att sänka eller höja en restaurang. En publicering kan sätta nya trender och göra en restaurang viral med en potentiellt enorm ökning i intäkter, säger Emanuel Karlsten.
Två restauranger som upplevt den virala hajpen i år är gatuköken Brogrillen i Stockholm med sina enorma tunnbrödsrullar och Jan’s pasta pizza i Helsingborg med en kreativ blandning av pizza och pasta. Båda är raketer i år och gatuköken har blivit turistmål i sig.
Bland mäktiga restauranger finns Pinchos i toppen, tillsammans med McDonald’s och Max. Men även Halmstad-influencern My Feldts ”Feldts på Skolberget” har lyckats väl. Följarna har fått följa med från bygge till öppning och varit en inspiration för många.
Sötsaker minskar
Kategorin sötsaker minskar i år på alla plattformar förutom Youtube, men är fortfarande en av de största matkategorierna. Camilla Hamid är både mäktigaste kvinna och störst inom sötsaker – och hennes nya bageri är årets raket på Instagram.
Raket är också influencern Matilda Strömsteds nya drinkmix-företag. Företag får generellt framgång genom att fronta med personer. Energidrycken Zouma och restaurangkedjan Kebabdudes (som under året fick besök av internationella TikTok-stjärnan Ishowspeed) är två exempel, men det är lättare att bygga snabb hajp än långsiktig framgång. Humorgruppen JLC:s energidryck rasar till exempel i placeringar i år.
Samarbete med Pinchos
Medieakademin har arbetat oberoende med framtagandet av data men Maktbarometern Mat tas fram i samarbete med Pinchos.
– Vi frågade Pinchos, eftersom vi vet att de placerat sig högt och därmed också förstår värdet av plattformarna. Medieakademin vill tillgängliggöra så mycket som möjligt av vår data, och genom vårt partnerskap kan vi hjälpa fler att förstå vilka nya mediaaktörer som påverkar oss och formar vår matkultur, säger Emanuel Karlsten.
Caisa Lintunen på Pinchos säger att Medieakademins arbete med Maktbarometern Mat är ”otroligt viktigt”:
– Rapporten Matens Makthavare bidrar till en ökad förståelse för hur plattformarna och deras respektive innehåll förändras och påverkar svenska folkets matvanor. Vi tror och hoppas att rapporten kommer att inspirera både oss själva och andra och bidra till ett samtal om matglädje, kunskap och ansvar.
Maktbarometern Mat kan laddas ner här
