Fler svenskar är beredda att lägga mer pengar på mat, men skillnaderna är stora mellan olika konsumentgrupper. Det visar den årliga rapporten ”State of Grocery Europe 2024” från McKinsey och EuroCommerce.
En tydlig trend under 2023 var att svenska konsumenter oavsett inkomstnivå försökte hålla nere sina matkostnader. Sparsamhet väntas bli viktigt även i år, men fler än i fjol uppger nu att de är redo att börja handla dyrare matvaror.
– Vi står vid en vändpunkt för svensk köpkraft, samtidigt som det lär dröja till 2026 innan den är tillbaka uppe på 2019 års nivå. Det innebär att det nu främst är höginkomsttagare som är öppna för att lägga pengar på dyrare produkter, medan låginkomsttagare fortsätter att hålla hårt i plånboken. Svenska konsumenter drar åt olika håll, förklarar Rickard Vallöf, medförfattare till rapporten och ledare för McKinseys arbete inom dagligvaror i Europa.
Den ansträngda ekonomiska situationen för många hushåll bidrog till att lågprissegmentet fortsatte sin tillväxt under 2023. Försäljningen av butikskedjornas egna och billigare varumärken (EMV) ökade och stod för mer än en fjärdedel (27,6 procent) av all försäljning under året. Samtidigt fortsatte lågprisbutikerna att ta marknadsandelar.
En stärkt svensk ekonomi behöver inte betyda att lågprisalternativen står inför en tillbakagång, menar Rickard Vallöf:
– Historiskt sett har försäljningen av lågprisvaror aldrig minskat och det finns inte mycket som tyder på att den skulle göra det nu heller. Vi vet att konsumenter som lärt sig uppskatta billigare alternativ gärna fortsätter att köpa dem. Även om vissa nu återgår till att lägga mer pengar på mat är det knappast en fråga om någon helomsvängning. Många kommer att handla billigare till vardags och sedan unna sig premiumprodukter vid vissa tillfällen.
För Europas dagligvaruhandlare var 2023 ett tufft år. I Sverige ökade försäljningen med 5,9 procent jämfört med 2022, men detta främst på grund av den höga inflationen på 13,1 procent. Justerat för inflation landade försäljningen 1,9 procent under 2019 års nivå.
Branschchefer uppger att det största orosmolnet inför 2024 är pressade marginaler och konsumenters fortsatta benägenhet att välja billiga varumärken. Andra utmaningar handlar om brist på kompetent arbetskraft och långsamma framsteg på hållbarhetsområdet.
Insikterna bygger på intervjuer med chefer inom dagligvaruhandel, hushållsdata från Europanel, samt en undersökning bland totalt 12 000 konsumenter i elva europeiska länder, däribland Sverige.
Rapporten ”State of Grocery Europe 2024” kan laddas ner på McKinseys webbplats här
