Kvinnor visar vägen i omställningen till ett hållbart matsystem. Det är en av slutsatserna i årets framtidsrapport från Ica, ”Växa tillsammans”. Där tittar Ica närmare på drivkrafter och barriärer kopplat till växtbaserad mat och identifierar fem tydliga trender.
I årets rapport har Ica tillsammans med Novus genomfört undersökningen ”Växtbaserat 2025”. Där identifieras fem tydliga nyckelinsikter till växtbaserad mat:
• Kvinnorna visar vägen
• Ursprungsvurmen
• Imiterat eller inspirerat
• Näring ger bäring
• Klimatet – en prisvärd drivkraft”.
”Årets framtidsrapport visar tydligt hur kvinnor och unga ligger steget före när det kommer till att driva den växtbaserade matlagningen. Vi ser även att kvinnor i högre utsträckning än män oroar sig för klimatfrågan, vilket förmodligen är en anledning till att kvinnor är mer benägna att välja växtbaserat”, säger Ann-Katrin Tottie, framtidsanalytiker på Ica.
I undersökningen svarar 28 procent av kvinnorna att de tror att maten de väljer har stor påverkan på klimatet, mot 18 procent av männen. Det är också närmare tre gånger så många kvinnor som män som uppger att de själva lagar vegetariskt eller veganskt minst två gånger i veckan. På frågan om vilka påståenden som bäst beskriver deras relation till mat, svarar 31 procent av kvinnorna ”Jag skulle vilja äta mer växtbaserat/vegetariskt, men inte halv- och helfabrikat”, medan bara 18 procent av männen väljer samma svar.
Generationsskillnaderna är också tydliga, 31 procent av18-29-åringarna uppger att de lagar minst två vegetariska eller veganska rätter i veckan, mot 24 procent i åldersgruppen 30-49 år, 15 procent i gruppen 50-64 år samt endast 8 procent av 65-79-åringarna.
Den starkaste drivkraften för att äta växtbaserat/vegetariskt är att minska sin klimatpåverkan, en drivkraft som förväntas växa sig starkare framöver: 67 procent oroar sig för klimatets utveckling när de tänker på framtiden, i åldersgruppen 18-29 år är det så många som 74 procent. Bland matintresserade så kallade ”early adopters”, som kommer att prägla kommande års trender, tror nästan hälften (48%) att deras matval har en stor påverkan på klimatet, en siffra som är mer än dubbelt så stor som genomsnittet (23%).
En av trenderna som identifieras i rapporten gäller synen på ”köttsubstitut”. Istället för att en växtbaserad burgare smakmässigt ska påminna om en traditionell hamburgare, efterfrågar lika många konsumenter nu smaker som bygger på den naturliga råvaran.
”I det skifte vi fortfarande befinner oss i är det naturligt med gröna alternativ som försöker imitera de animaliska originalen, helt enkelt för att det sänker tröskeln att testa. Men medan kopior varit drivande för 2010-talets vegohajp så kommer 2020-talet ge plats åt större variation och en annan typ av matlagning där själva grödorna blir det centrala”, säger Ann-Katrin Tottie.
Intresset för svenska och lokalproducerade livsmedel är fortsatt stort. 59 procent av de tillfrågade svarar att de väljer svenskt för att stötta lokala småaktörer. Andra drivkrafter är att det innebär kortare transporter och bättre djurvård. Nästan fyra av tio menar också att det är viktigt för den egna hälsan att råvaran är från Sverige när man väljer växtbaserat/vegetariskt.
Hela 81 procent svarar att de vill ha information om ”exakt ursprung” när de väljer livsmedel. Var tredje svarar att de skulle vara mer benägna att köpa svenska matvaror, om de fick veta mer om bonden som står bakom varan, och 47 procent om ”varorna exponerades med mer information om ursprunget och den svenska producenten”.
Rapporten visar att vi är måna om vad vi äter och att det finns ett stort intresse för tydliga märkningar avseende näringsinnehåll på de växtbaserade alternativen. För 28 procent av dem som identifierar sig som ”köttätare” skulle ”tillräckligt med näring” vara den viktigaste anledningen att gå över till växtbaserat, efter att den är ”smarrig och god”. Av dem som har börjat inkludera växtbaserat i sin veckomeny, eller är nyfikna på att göra det, uppger 39 procent att det viktigaste för hälsan är att ”få i sig tillräckligt med protein”. Sex av tio i den gruppen efterfrågar en näringsmärkning på maten.
Resultat utifrån frågan: ”Om du vid tillfälle väljer att äta växtbaserad/vegetarisk mat, vilken/vilka av följande faktorer är viktigast för dig?”
Topplista: Drivkrafter för växtbaserat
1. Klimatet: 39% ”Jag vill minska min klimatpåverkan”
2. Hälsan: 36% ”För min egen (och min familjs) hälsas skull”
3. Variation: 29% ”Mina måltider blir mer varierade när jag väljer växtbaserat”
4. Bättre värld: 27% ”Jag känner att jag bidrar till en bättre värld”
5. Djuren: 23% ”För djurens skull”
Fakta om rapporten:
”Växa tillsammans – konsumenten och den växtbaserade maten 2025” är Icas femte framtidsrapport. Rapporten baseras på djupintervjuer med forskare, experter, startups och trendanalytiker samt undersökningar hos svenska befolkningen. Rapporten undersöker konsumentbeteenden i spåren av pandemin, de största drivkrafterna för den växtbaserade maten och går på djupet för att identifiera vilka åtgärder som kan påskynda utvecklingen mot ett hållbart matsystem. Rapporten bygger på två undersökningar som Ica och Novus genomförde i december 2020 samt på svar från Novus Livsmedelsbarometer 2021.
Länk till rapporten
