Många konsumenter är osäkra på vad som är hållbara matval

Rapporten visar att konsumenters intresse för hållbar mat är stort, men att många fokuserar på en enskild hållbarhetsfråga, då det upplevs svårt att bedöma matens totala hållbarhetspåverkan. Nästan hälften (45 procent) tror att transporter står för den största delen av klimatpåverkan, hela 63 procent anser att svenskt alltid är mer hållbart än importerat och 45 procent anser att det alltid är mer hållbart att äta växtbaserat än animaliskt. Enligt de experter som medverkar i studien stämmer inte påståendena, när en sammanvägd bedömning görs utifrån flera hållbarhetsaspekter.

”Konsumenter börjar inse att klimat är viktigt och då börjar företag signalera klimatsmart mat. Att räkna på klimatpåverkan (CO2) är ett viktigt redskap, men inte det enda och det har sina utmaningar”, säger Anna Richert, senior matexpert på WWF, som är en av de nio experter som har intervjuats i rapporten.

Enligt rapporten har många konsumenter svårt att själva bearbeta all den information som sprids kring hållbar matkonsumtion. De får därmed också svårt att bedöma vilka val som är hållbara, vilket leder till att förenklade och ibland felaktiga föreställningar får fäste.

Samtidigt bidrar dagens prissättning av livsmedel till att ytterligare försvåra för konsumenter att göra hållbara matval. Det är svårt för konsumenter att förstå varför mer hållbara livsmedel kostar mer. Hela 37 procent av respondenterna i undersökningen menar att maten är för billig för omvärldens bästa, samtidigt som 68 procent anser att hållbar mat ofta är för dyr.

”Hållbar matkonsumtion är en otroligt komplex fråga, men har samtidigt en stor potential att lösa flera av vår tids största globala utmaningar. Här spelar Krav-märkningen en viktig roll för att göra det hållbara valet enkelt för konsumenter. Genom att inkludera många hållbarhetsaspekter, från minskad klimatpåverkan och biologisk mångfald till djurvälfärd och sociala villkor för de anställda, underlättar Krav-märkningen för konsumenterna som därmed inte behöver ta ställning till målkonflikterna”, säger Anita Falkenek, VD för Krav.

Utifrån resultaten hoppas Krav kunna bidra till att livsmedelsproducenterna arbetar med helhetsperspektiv avseende hållbarhetsfrågor, både i produktutvecklingen och kommunikationen, samt till ökad kunskap hos konsumenterna, om att det finns hållbarhetsmärkningar att lita på.

Undersökningen har genomförts av United Minds på uppdrag av Krav. En digital enkät med 1000 svarande representativa för allmänheten i Sverige genomfördes under februari 2021. I undersökningen ställdes frågor om allmänhetens syn på hållbar matkonsumtion och matproduktion. Djupintervjuer genomfördes även med 18 hållbarhetsmedvetna konsumenter med olika inställning till hållbar matkonsumtion såsom fokus på självförsörjning, vegansk kosthållning eller ekologisk konsumtion. I rapporten medverkar fyra av konsumenterna.

Djupintervjuer genomfördes med följande nio experter med olika bakgrund och kompetensområden, såsom dagligvaruhandel, hållbart jordbruk samt forskning inom hållbarhet och konsumtion:

Anna Richert, senior matexpert på WWF
Carl Yngfalk, fil dr företagsekonomi och forskare vid SCORE, Stockholms universitets centrum för forskning om offentlig sektor
Cecilia Solér, professor och forskare i hållbar konsumtion- och marknadsföring vid Göteborgs universitet
Gunilla Jarlbro, senior professor och forskare i medie- och kommunikationskunskap vid Lunds universitet
Johanna Spångberg, chef för Epok, SLU:s avdelning för ekologisk produktion och konsumtion
Lars Pettersson, ekonomie doktor och forskare vid Jönköping University
Marie Gidlund, verksamhetsledare på Sweden Food Arena
Sarah Cornell, global förändringsforskare, lektor i hållbarhetsvetenskap vid Stockholm Resilience Center, Stockholms universitet
Sara Sundquist, hållbarhetsansvarig och näringspolitisk expert på Livsmedelsföretagen

Rapporten kan laddas ner här