Utvecklingen har länge gått mot olika former av ”mer”. Nu när allt finns i överflöd eftertraktas det som är begränsat. Det är dags att reducera på samma sätt som en buljong kokar ned till en fond – mindre men smakrikare. Så inleder kommunikationsbyrån Food & Friends sin senaste trendrapport ”Turn it Down”.
I rapporten Turn it Down har Food & Friends samlat starka trender som påverkar hela vårt samhälle. Här kommer ett urval:
•Små butiker med rätt utbud
Mindre butiker som säljer rätt saker vid rätt tillfälle blir mer frekventa, vilket beror på att vi handlar mer online. Det tråkiga beställs hem på nätet och det roliga handlas ofta och nära. Den stora ökningen bland butiksformaten sker inom servicehandeln.
•Återanvändning och lokal produktion
I en allt mer miljöfokuserad värld inser vi att återvinning endast är en del av svaret och att återanvändning kommer att öka i olika former.
”I Shoreditch, London, ligger The Long Arm. Hela puben är designad som ett kretslopp, som utgår
från ölbryggningen. Malten blir fiskmat i en stor tank. Spillningen från fisken används sedan för att
gödsla örter i deras Urban Farm, och både fisken och växterna hamnar i stekpannan och serveras till
gästerna som fish and chips. Det är en fingervisning hur det går att tänka lite annorlunda på sitt avfall, berättar Lennart Wallander, VD Food & Friends.
Trenden ”Hyperlocal” innebär att maten odlas där den ska konsumeras. Detta kommer att märkas
i butiker och på restauranger där egenproducerad mat som odlats på plats kommer att säljas.
•Mindre kött och innovativa gröna alternativ
2018 slog det gröna ätandet igenom på allvar med en fortsatt minskande köttkonsumtion.
”Trender tar tid och slår först igenom på allvar vid ett generationsskifte. Bland dagens ungdomar
har många valt att äta mer grönt”, säger Lennart Wallander.
Han tar frukten Jackfruit som ett exempel på ett spännande, naturligt substitut för kött.
”Ja, det låter lite konstigt med en frukt som köttersättning, men dess trådiga, tuggiga konsistens har
fått genomslag och kommer till Sverige snart.”
Ett alternativ till den vegetariska maten är odlat kött, som planeras för kommersiell lansering i slutet av året. En liknande utveckling sker även inom mejeri, fisk och läder. Idag går det till exempel att dricka riktig komjölk som inte har producerats av kor, utan i en process som imiterar processen i kons mage.
•Tystare miljöer
Allt fler efterfrågar tystare miljöer, på restauranger, hos frisören och i matbutiker. Flera utländska livsmedelskedjor erbjuder en tyst timme en gång i veckan, men ingen svensk kedja har ännu följt efter.
•Individanpassade måltider
Maten blir allt mer individanpassad. I London finns till exempel restaurangen Squirell som jobbar med mat som medicin för sinnet. Där får gästen prata med en nutritionist som sätter ihop en måltid med tanke på immunförsvar, inflammation, trötthet och depression.
Kopplingen mat och hjärna lyfts till en ny nivå med så kallade nootropiska produkter. Här används allt från koffein och nikotin, till L-tyrosine, DHA och Pracetam, som går att marknadsför utanför Europa. Användningen av ”Brain Claims” i produktlanseringar har ökat med 36 procent de senaste fem åren.
Carina Malm
